(Teleborsa) – Il valore complessivo dei trademark dei 50 principali brand italiani al 1 gennaio 2020 è 143 miliardi di euro, valore superiore ai 108 dei 50 top brand spagnoli, ma nettamente inferiore ai 373 della Francia e ai 447 della Germania. Il gap con Francia e Germania dipende soprattutto dalla potenza di fuoco con cui le imprese di grandi dimensioni riescono a produrre valore economico , rispetto a quelle di media dimensione. Infatti la forza con la quale i brand italiani influenzano le scelte dei consumatori è sostanzialmente alienata con quella dei brand di Francia Germania e Spagna. E’ quanto certifica “Italy 50 2020”, report annuale dei brand italiani piú forti e di maggior valore
2019 positivo per i brand presenti nella classifica italiana: infatti il valore finanziario originato da immagine & reputazione è aumentato mediamente anno su anno del 6%, pari al doppio dell’incremento medio dei 500 principali brand del mondo. D’altra parte Brand Finance ha anche stimato che già nel primo semestre 2020 a causa del Covid-19. Il buon incremento si sia trasformato in una perdita di valore di circa il 14%, pari a € 19 miliardi rispetto ai valori di gennaio.
FATTORE PANDEMIA – L’attuale impatto economico negativo del coronavirus è dovuto soprattutto alla riduzione della capacità sia di acquisto dei consumatori sia di produzione delle imprese piuttosto che all’indebolimento dell’immagine & reputazione dei brand, la cui forza al momento potrebbe essere sostanzialmente analoga a quella di qualche mese fa.
BISOGNA ATTENDERE – Solo l’anno prossimo saranno visibili in maniera più chiara gli effetti della crisi sui singoli brand. Fatto salvo l’impatto economico negativo che subiranno la maggior parte dei brand a causa della riduzione di potere di acquisto, già nei prossimi mesi potrebbero emergere evidenze sul rafforzamento o sull’indebolimento di brand in grado di soddisfare o meno le nuove esigenze dei consumatori post-covid. Infatti proprio lo shock provocato dalla pandemia modificherà alcuni driver di acquisto.
Oltre al prezzo, in questa fase sono in molti a scommettere sulla sempre maggiore rilevanza per i consumatori di una vera responsabilità sociale d’impresa e di uno scopo del brand in grado di produrre profitto portando benefici alla collettività.
Massimo Pizzo Managing Director Italia di Brand Finance afferma: “A prescindere da quali realmente siano le nuove macro tendenze, il cambiamento di paradigma originato o accelerato dal Covid sicuramente avrà un impatto sull’immagine e sulla reputazione dei brand. Per ottimizzare il profitto tutte le imprese dovranno idealmente mettere in discussione la propria strategia di marca che in alcuni casi si rivelerà adeguata e in molti casi dovrà essere messa a punto o addirittura stravolta.”
Con un valore di 10,7 miliardi di euro, il brand sale quest’anno in seconda posizione sia grazie all’incremento del 20% del valore sia al contestuale peggioramento del trademark Eni che anno su anno perde il 9% in valore scendendo così in terza posizione. Il decremento del brand Eni a 8,4 miliardi di euro dipende principalmente della riduzione del prezzo del petrolio e alla conseguente riduzione delle prospettive di fatturato.
Le ottime performance di Enel sono originate dalla strategia di marca che ha portato Enel, con un brand rating AA+, ad entrare nella top 10 delle utility più forti del mondo. Enel è oggi l’unico brand europeo a raggiungere un così elevato livello di influenza sulle scelte dei consumatori. Questi risultati consentono a Enel sia di affrontare senza timori l’imminente completamento della liberalizzazione del mercato italiano sia, in prospettiva, di beneficiare ulteriormente del rebranding delle partecipate in america latina.
Oltre a Enel sono presenti nella Italy 50 2020 altre due utility, Edison e A2a. Diversamente Il valore del brand di Eni Gas & Luce è incluso nel valore del gruppo Eni perchè il business gas e luce ha un peso nettamente minore rispetto al business del petrolio.
Particolarmente buone le performance di che, con un incremento di valore del 29%, è il brand italiano che cresce di più in valore grazie anche al rafforzamento del brand da A+ a AA-. Diversamente il trademark Edison perde il 14% in valore finanziario anche in seguito al downgrading da AA- a A+.
Continua Massimo Pizzo: “Se il mercato oggi venisse completamente liberalizzato, la percentuale di consumatori propensi a cambiare operatore rimarrebbe relativamente bassa. Questo significa che gli inseguitori di Enel ed Eni non sono ancora riusciti a mettere a punto strategie sufficientemente efficaci per guadagnare rilevanti quote di mercato. Infatti pur essendo Sorgenia ed Edison i brand più conosciuti, dopo Enel ed continuano ad avere un livello di preferenza a pari condizioni, nettamente inferiore a tutte le dieci utility italiane sondate
